Rappelez-vous les sites Web dans les années 90 ? Ils ressemblaient à des copies numériques de l’annuaire téléphonique – avec des blocs de texte géants, des graphismes maladroits, et si vous étiez chanceux, une barre de recherche. Mais en plus d’être laids, ils étaient difficiles à utiliser. C’est parce qu’ils n’avaient pas été conçus en pensant aux utilisateurs. Les outils utilisés par les concepteurs de sites Web étaient si primitifs que le simple fait de mettre en ligne ces sites était jugé suffisant.
Puis la concurrence s’est accrue. Les entreprises se sont vite rendu compte que les sites Web qui ressemblaient à du simple “code brut” n’allaient pas tenir le coup. Ils devaient être beaux. Intuitifs. Faciles à naviguer.
Ils devaient être conçus en fonction de l’expérience de l’utilisateur. Et ainsi l’ère de l’UX a commencé.
Au milieu des années 2000, les entreprises à succès avaient déjà beaucoup investi dans la conception. Puis Apple a présenté l’iPhone avec toutes ses applications, montrant comment une entreprise portée par le design pouvait devenir la marque la plus précieuse au monde. Et vous connaissez la suite. La plupart des marques ont commencé à investir dans l’UX. Du moins celles qui n’ont pas vu leur valeur chuter précipitamment. En effet, 86% des utilisateurs disent qu’ils abandonnent une application si celle-ci est difficile à utiliser – alors que les exigences sont de plus en plus hautes. (Source : The App Attention Span study, AppDynamics/Institute of Management Studies, 2014)
Ce qui semblait être un luxe était devenu une nécessité, en seulement quelques années. C’est la même chose qui se passe avec la vidéo.
Ce n’est pas l’UX, c’est la VX – the viewer experience (l’expérience du visionneur). Tout comme l’UX a transformé la façon dont nous concevons les sites Web et les applications, la VX va transformer la façon dont nous regardons la vidéo, rendant les méthodes de production et de consommation actuelles pittoresques en l’espace de quelques années.
Elle ne représente pas la marque. C’est la marque!
YouTube est arrivé en 2005 et c’est vite devenu une évidence : les gens aiment la vidéo. Et l’aiment beaucoup. Il y a encore quelques années, les marques utilisaient la vidéo en ligne pour atteindre leurs clients. Elles créaient une vidéo, l’hébergeaient quelque part, et espéraient que les gens la voient et viennent à leur marque. C’est comme si les entreprises avaient l’habitude de penser les sites Web comme des avant-postes numériques où les clients pouvaient vous trouver, l’équivalent en ligne d’un stand sur un salon d’exposition.
Mais les premiers défenseurs de l’UX ont compris quelque chose d’important : votre présence numérique est votre marque. Votre site Web et votre application mobile ne sont pas des panneaux d’affichage pour vos produits réels. Ils sont les marchandises. Ils sont la façon dont les gens vivent votre marque. Ils déterminent l’humeur d’un client, sa loyauté, ses actions, et ils méritent la même attention que vous apportez à votre produit.
Pour la vidéo, nous en sommes à ce même moment clé.
La vidéo n’est plus seulement un « truc » – la simple vidéo explicative en haut de votre page Web. (Oui, je parle de vous). La vidéo est un continuum, intégré dans le parcours client. Aller sur n’importe quel site Web, application ou flux social de l’une des licornes numériques, vous verrez que l’utilisation de la vidéo est supérieure. Vous pouvez voir des animations graphiques interagir avec le contenu, des micro-narrations expliquant les fonctionnalités clés, l’animation fusionnant avec les éléments de l’interface utilisateur, et même des vidéos auto-générées intégrant des données en temps réel.
Quand c’est bien fait, l’expérience visionneur poursuit un objectif, de la façon dont la vidéo est produite à la façon dont elle est livrée, où elle apparaît, et plus encore. Et ça c’est énorme. Parce que jusqu’à présent, la vidéo a été utilisée pour attirer les gens vers votre marque. Mais le but de la VX est d’améliorer la marque elle-même – d’accompagner le client, d’incarner le caractère de la marque et de rendre chaque contenu plus authentique, personnel et cohérent dans un paysage fragmenté.
Une nouvelle approche
Ce passage à la VX présente de nouveaux défis pour les marques, les agences et les réalisateurs. Ceux qui réussiront seront ceux qui développeront des stratégies et des techniques pour unifier leur approche.
À un niveau élevé, cela signifie penser stratégiquement la vidéo comme une expérience de marque globale pour les spectateurs. En d’autres termes, vous ne faites pas une vidéo isolée. Vous construisez un ensemble visuel complet qui peut inclure plusieurs ressources multimédias – vidéos de conquête, tutoriels, motion design, courtes vidéos pour les réseaux sociaux, etc. – toutes d’importances différentes, mais elles doivent toutes correspondre au positionnement global de la marque.
Concrètement, vous devez prendre en compte le spectateur à chaque étape de la production – de la découverte à l’exécution, la diffusion et au-delà. Cela commence par la recherche. Vous devez étudier le spectateur sous tous ses angles afin que vous puissiez comprendre votre situation.
Qui sont-ils? Que veulent-ils? Qu’ont-ils vu juste avant de regarder la vidéo? Où la regardent-ils? Comment la regardent-ils? Sur mobile, ou sur un écran géant en magasin? Que voulez-vous qu’ils fassent quand c’est fait? Comment allez-vous les aider à le faire?
Toutes ces hypothèses doivent être creusées et critiquées. Ensuite, imaginez en équipe des messages, des histoires, des styles et des formats possibles. Et tout comme pour l’UX, vous les simulez, les prototypez et les testez – avec des techniques telles que l’A/B testing, les groupes de discussion, l’eye-tracking, etc. jusqu’à ce que vous trouviez le concept qui atteigne vos objectifs et produise le résultat escompté.
Et quand votre contenu est lancé, vous mesurez méticuleusement : en analysant les résultats et en les modifiant si nécessaire pour que votre VX soit plus précise et efficace.
Ce processus est essentiel. Parce que les marques axées sur l’UX comme Google, AirBnb, Uber et Netflix ne se contentent pas de déployer de nouvelles fonctionnalités sans les tester au préalable. La VX aspire au même niveau de rigueur. Parce que jusqu’à présent, la création vidéo a accepté beaucoup de conjectures. Vous créez quelque chose de cool, et vous espérez que les gens l’aiment. Avec une approche VX, la vidéo est, à parts égales, de l’art et de la science, se situant à la croisée du design et de la psychologie où chaque détail est intentionnellement conçu et prouvé pour susciter une réaction spécifique. C’est transformatif. Et cela existe déjà avec les marques les plus avant-gardistes. Le mouvement vers la VX commence à s’accélérer, et maintenant qu’il y a un nom pour cela, les marques à succès ne vont pas seulement le mettre en place, elles vont l’adopter. Elles harmoniseront les principes VX de leur marque pour créer un système fluide et dynamique qui englobera toutes leurs plateformes – sites Web, applications, réseaux sociaux, wearables – et qui accompagnera parfaitement le spectateur à l’action.
Avec une approche VX, la vidéo est, à parts égales, de l’art et de la science, se situant à la croisée du design et de la psychologie où chaque détail est intentionnellement conçu et prouvé pour susciter une réaction spécifique.
La question que les marques doivent se poser est, veulent-elles être meneuses dans ce défi, ou vont-elles attendre et voir ce qui se passe ? Après tout, nous avons déjà vu ce film…
En 2007, BlackBerry dominait le marché des smartphones, produisant un tiers de tous les smartphones vendus en Amérique. Puis vint l’iPhone qui a fait prévaloir l’UX sur tout. Et au lieu de faire le même pari, BlackBerry a décidé que la capacité/puissance l’emportait sur l’expérience utilisateur. Nous savons tous comment cela s’est terminé. En cinq ans, non seulement l’iPhone dominait, mais tous ses concurrents imitaient son design.
Tous sauf BlackBerry, qui a cessé de fabriquer des smartphones en 2016.
Avec la VX, une marée similaire arrive. La seule chose que nous ne savons pas, c’est : qui seront les Pommes et qui seront les Mûres ? (Apple… Blackberry… 😛 )
